ت + ت - الحجم الطبيعي

من الواضح أن هناك وتيرة متصاعدة من الغضب بين المسافرين الدائمين تجاه برامج ولاء شركات الطيران العالمية، فعندما جددت شركة دلتا إيرلاينز برنامجها للولاء «سكاي مايلز» في العام الماضي أعطت الأولوية للدولارات التي تم إنفاقها، بدلاً من الأميال التي يتم قطعها، عند توزيع الترقيات والوصول إلى الصالات والامتيازات الأخرى، لذلك اشتعل غضب مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي.

وقد اتخذت شركة «أمريكان أيرلاينز» المسار نفسه بخطوات مزعجة خلال الربيع، لذلك اضطرت الجهات التنظيمية الأمريكية إلى التدخل في المعركة. وأعلنت وزارة النقل الأمريكية مؤخراً عن إجراء تحقيقات حول برامج ولاء شركات الطيران الأمريكية الأربع الكبرى. ويأتي ذلك في أعقاب تقرير لاذع أصدره مكتب حماية المستهلك المالي، وشكاوى من أعضاء مجلس الشيوخ الأمريكي بشأن «ممارسات مسيئة وغير عادلة، ومضللة في بعض الأحيان»،

فكيف تحولت الفكرة التسويقية المصممة لبناء ولاء العملاء في الثمانينيات بعد تحرير شركات الطيران في الولايات المتحدة إلى نقطة اشتعال؟

لقد أصبحت برامج المسافر الدائم بالفعل أعمالاً متطورة للغاية، وأكثر ربحية في بعض النواحي من شركات الطيران المرتبطة بها. وعلى سبيل المثال بلغت قيمة برنامج دلتا سكاي مايلز، المتصدر للقائمة، ما يقرب من 27 مليار دولار العام الماضي، فيما لا تتجاوز القيمة السوقية لشركة الطيران بأكملها 29 مليار دولار فقط بعد مشاكل شلل تكنولوجيا المعلومات هذا الصيف. في ذروة عمليات الإغلاق بسبب «كوفيد» جمعت العديد من شركات الطيران تمويلات كانت مطلوبة بشدة، من خلال طرح برامج الولاء الخاصة بها كضمان.

وعلى الرغم من أن القواعد الأمريكية المتساهلة بشأن رسوم معاملات بطاقات الائتمان ساعدت في تعزيز نظام برامج الولاء واسع النطاق، إلا أن هذه ليست قضية أمريكية فقط، حيث تجني مجموعة الخطوط الجوية الأوروبية «آي أيه جي» أموالاً أكثر من برنامج الولاء الخاص بها مقارنة بشركة الخطوط الجوية البريطانية.

وتبيع شركات الطيران أميالاً لمصدري بطاقات الائتمان، الذين يستخدمونها كمكافآت لجذب العملاء الأثرياء وإقناعهم بإنفاق المزيد، وتشمل اتفاقيات العلامة التجارية المشتركة، مثل صفقة يونايتد مع جيه بي مورجان تشيس، أيضاً حصة من المعاملات والرسوم السنوية. وبالمقارنة بمبيعات التذاكر فهي تعد إيرادات سهلة، ولا تتأثر بالعواصف وغيرها من القضايا التشغيلية.

كما أصبحت برامج الولاء أكثر تعقيداً فيما يتعلق بالطريقة التي يصرف بها العملاء أميالهم. وتعمل نظم التسعير الديناميكي على توجيه معظم حجوزات المكافآت إلى المقاعد، التي قد لا تباع بخلاف ذلك - مما يزيد من الأرباح من مبيعات النقاط - مع حجز الصفقات الأكثر جاذبية للعملاء ذوي القيمة العالية، الذين تريد شركات الطيران الاحتفاظ بهم.

ويقول إيفرت دي بور، المدير الإداري لشركة الاستشارات «أون بوينت لويالتي»: لقد أصبحت البرامج أكثر ذكاء وأفضل إدارة، لكن بعض الأشخاص يتحملون وطأة ذلك، لذلك لم أتمكن مطلقاً من حجز تذاكر مكافأة إلى أي مكان مغرٍ، بينما تحصل محامية زميلة تجوب العالم على ترقية في كل مرة تسافر فيها.

صحيح أن الحياة ليست عادلة أبداً، لكن جائحة كوفيد وتداعياتها وضعت نظام برامج الولاء تحت ضغوط إضافية، فعندما تم تقليص السفر استمر العملاء في جمع الأميال على بطاقات الائتمان الخاصة بهم، وقد عرضت شركة أمريكان إكسبريس وغيرها من الجهات المصدرة للبطاقات مكافآت لتشجيع حاملي البطاقات على وضع محتوى البث والشحن وشراء السلع على بطاقاتهم. وفي الوقت نفسه لم يتم استرداد سوى عدد قليل نسبياً من الأميال، وقد سمحت شركات الطيران للعملاء بتجديد الأميال والاحتفاظ بالامتيازات.

وبعد تخفيف إجراءات الإغلاق انتعش السفر الترفيهي أولاً، لذلك شهدت المطارات تدفقات من العملاء الذين يستخدمون الصالات ومقاعد المكافآت على نطاق أوسع. وفي مواجهة الإقبال الشديد أعطت شركات الطيران الأولوية لمشتري التذاكر الباهظة الثمن وخفضت المزايا التي وعدت بها حاملي البطاقات العاديين.

ويعكس ارتفاع صرخات التبديل مدى تغلغل هذه البرامج في حياة الكثير من العملاء، وتقول تيفاني فانك، المؤسس المشارك لـ«بوينت. مي»، وهو موقع ويب لمكافآت السفر: «يصبح الناس مستثمرين عاطفيين حقاً، وعندما تتغير الأشياء.. يبدو الأمر وكأنه إهانة كبيرة».

هناك أيضاً مشكلة المنافسة، فالكثير من الركاب لا يتمتعون بحرية تغيير برامج الولاء، ويتعين على من يعيش في أتلانتا أن يسافروا كثيراً للغاية على رحلات دلتا إذا أرادوا الاستمتاع بمزايا برامج السفر دون توقف. وتعاقب شركات بطاقات الائتمان العملاء الذين يلغون بطاقاتهم في وقت مبكر جداً أو في كثير من الأحيان.

يقول جانيش سيتارامان، أستاذ القانون بجامعة فاندربيلت: «يعاني المسافرون من هذه الأضرار ولا يجدون الكثير من البدائل، لأن صناعة الطيران أصبحت مركزة للغاية، ولهذا السبب فإن إجراءات وزارة النقل ومكتب حماية المستهلك المالي مهمة للغاية»، لكن المديرين التنفيذيين الأذكياء لن ينتظروا تدخل الحكومة، فالمكافآت المصممة بعناية يمكن أن تفعل الكثير لإعادة بناء الولاء، ولن تكون برامج الأميال مربحة بنفس القدر في المستقبل إذا انتهى الأمر بالعملاء إلى كراهية شركات الطيران المرتبطة بها.

تابعوا البيان الاقتصادي عبر غوغل نيوز